广告的策划往往是包涵多种因素。就实体而言，不外乎广告地域、广告对象、广告产品研究、媒介信息，网站资料这些内容。广告的地域性是指企业打算在哪些地区实施广告，广告要覆盖多大的范围。
广告地域的选择要考虑多种因素，该地域是不是企业产品的营销市场，是不是有该种产品的需求存在，有没有相应的购买能力等因素是首先要考虑的。一般来说一个企业的广告计划往往是配合其营销计划的、营销计划有地域性。比如全国性的、城市性的、南方市场、北方市场等。这样，广告策划也就有了相应的地域色彩、除非要开辟新市场，广告计划总是从属于营销计划的。对网络广告策划来说，除了受企业营销计划的影响外，网络本身的普及程度也是一个地域性很强的因素，要实施网络广告，没有网络是难以想象的。对该地网络的晋及状况，网民比例的因素的考虑是网络广告地域因素的具体环节。在从事网络广告地域性策划时还要考虑到与地域相关的另外一些因素，比如该地的宗教文化特点。
另一个实体因素就是广告对象。在网络广告中，受众主要是网民，但除此之外还有间接的广告对象有，比如网民的传播可以影响周围部分人的购买行为，这些人就可叫做第二对象，由此还会形成第三、第四等多层广告对象。因此，在策划中不应该将广告对象局限在网民中， 当然做好网民的策划是赢得多重对象的首要条件。 网民作为广告对象是企业在市场营销中确立的目标市场，也是产品的潜在顾客，它是企业市 场营销的人的因素，是市场细分的结果。具有明确的广告对象是网络广告，也是其它广告首 要的工作，只有确定了广告对象，才能制定吸引这些人注意力，派发他们购买欲，促成购买 行为的有针对性的广告。广告策划者要找到准确的广告对象并不是容易的，所有的网民并不一定都是广告对象，要认真研究市场，经过周密布置和细致划分，才能基本确定广告对象。
广告对象策划的实体因素中还包括对媒体的策划。广告媒体的策划是最早从事广告策划的人 就开始探讨的问题。广告媒体策划的主要问题是对媒体的选择与组合。要考虑选择什么样的广告媒体，比如电视、电台、报纸、街灯或是其它 传媒。当然，在网络广告中，主要媒介是网络，但几乎没有哪一家广告商和企业主是唯一在 网络上做广告，这就关系到媒体的组合问题，选择什么媒体互相配合，在具体形式、播出时 间，版式版面选择，持续时间等因素上做到互相配合和一致。在现代广告中，媒体的选择余 地更大了，各种形式的广告更是五花八门，这既是机遇又是挑战，说是挑战是因为众多的媒 体在组合上存在困难，如何花最小的成本，达到最优化组合，即将广告最有效地全面推向社 会，是现代广告策划的重点。
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